Wine Meridian, June 23, 2021

The ambassadors of Italian wine in the world: US by Geralyn Brostrom

The picture of Italian wine in the US: a love still flourishing. Indigenous varieties and targeted communication the keys to keep growing.

di Federico Gallo

We interviewed Geralyn Brostrom, one of the 14 Italian Wine Experts in the world, the highest certification of the Vinitaly International Academy. We spoke about her career in the world of wine, her work as educator and the current state of the American market, where Italian wine is a leading star.

First, we would like to know more about your passion for wine and your job in the sector as founder and director of Italian Wine Central and also as wine instructor.

I would say my passion for wine is equaled by my passion for education. I started teaching first—French to high school students then marketing to university students—and then evolved in to wine. I led the first Italian wine seminars in the US hosted by IEEM in 2002. Eventually, I became vice president of education for the then Italian-centric importer Winebow. I later co-founded Italian Wine Central because, at the time, there was no online source where US-based wine professionals could get up-to-date, accurate information about Italian wine in English. Our courses and the website represent the synergy between two of my passions: helping others learn, and the allure of Italy—its language, culture, food, wine, and people. The courses, for both professionals and passionate consumers, take a serious but lighthearted approach to make sure our students become impassioned, not overwhelmed.

You are an Italian Wine Expert, can you describe for us how your love for Italian wines started and developed?

It was during my time at Winebow that my passion for Italian wine was forged, working with some of the best Italian producers there are! I keep in contact with many of the producers to this day. As a compulsive list-maker with an insatiable curiosity, Italian wine studies are a natural fit for me. Lists of regions, lists of never-heard-of grape varieties, lists of DOCs and DOCGs, disciplinari, and of course delicious wines—Italy has it all. In 2006, I became an Italian citizen, and so explaining to others the sheer diversity that Italy has to offer is a continuing mission.

How has the past year of restrictions, due to the pandemic, affected the wine market in the US?

Well, a lot has been written about this already, so I am not sure I can say anything new, but the summary is:

• Direct-to-consumer activities, specifically online wine sales, skyrocketed. No one knows how much of this trend will stay, but online will remain a factor.
• During the time of stress, American wine consumers stuck to brands they knew—“comfort brands”—and became less adventuresome. However, they definitely consumed more wine than before the pandemic.
• Many restaurants pivoted to takeout or closed all together. While wine was sold at takeout, sales shifted away from this channel dramatically. This is an area that must be rebuilt or “re-thought” for any significant recovery here.
• The supply chain was completely disrupted—as it was worldwide. We are still experiencing supply chain issues, such as bottle shortages and interrupted shipping logistics.

Can you describe how Italian wine is perceived in the US market and what is its positioning?

Americans’ love affair with Italian wine is still flourishing. Italy has long maintained the top position among all imported table wines, and it currently enjoys a 38% market share (according to Shanken News Daily). Italy was lucky in 2020 to escape the tariffs, allowing her wines to maintain market position. That said, consumers still gravitate toward brands they know. With Italy’s wealth of indigenous varieties (in my opinion, the most interesting aspect), there are lots of opportunities, but producers and importers need to help educate sales staffs and consumers constantly.

Can you give some general suggestions to Italian producers willing to export their wines to US, which customer segment to address, strategies to follow, channels to use?

When I am not focusing on things Italian, I lecture on wine business topics in the Wine MBA program at Sonoma State University and I am pursuing my Doctor of Business Administration at Bocconi University in Milan, so I follow the import channels. This is a complex subject, but some quick advice would be:

• Producers need a complete marketing strategy that includes pricing targets, budget commitments for promotion, and of course a great product (consistency, quality, packaging etc.). Don’t try to conquer the country all at once—it is simply too big. Talk to your importer and start with one or a few states where your product is likely to succeed and build a base from there.
• Italy is a country of in-person interactions, but don’t disregard the online sales channels that are growing. The best platforms allow for rich product content and stories to be shared with consumers.
• The 30-to-50 age group is an under targeted group. They are ready to buy wine, and communication can be key. Use social media to actively talk to consumers; they will tell you what they want.

For a complete program on market strategies into the US, readers can access the Vinexpo US Market Education Program I created in conjunction with Sonoma State and Vinexpo America. We covered the three-tier system, price setting, label requirements, approval processes, how to find an importer, and how to evaluate an import relationship.

Thank you for this opportunity to share my thoughts with Wine Meridian!

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Versione Italiana

Abbiamo intervistato Geralyn Brostrom, una dei 14 Italian Wine Expert nel mondo, massimo livello di certificazione della Vinitaly International Academy.  Si è parlato del suo percorso nel mondo del vino, del suo lavoro come educatrice e dello stato attuale del mercato statunitense, dove il vino italiano è attore protagonista

Geralyn, vorremmo sapere come è nata la tua passione per il vino e di cosa ti occupi nel settore.

Direi che la mia passione per il vino si equivale con l’amore per l'educazione. Ho iniziato a insegnare prima francese agli studenti delle scuole superiori, poi marketing agli studenti universitari e infine l’argomento è diventato il vino. Ho guidato i primi seminari sul vino italiano negli Stati Uniti ospitati da IEEM nel 2002. Alla fine, sono diventata vicepresidente dell'educazione per l'allora importatore italo-centrico Winebow. In seguito, ho co-fondato Italian Wine Central in quanto, all'epoca, non esisteva una fonte online dove i professionisti del vino, con sede negli Stati Uniti, potessero ottenere informazioni aggiornate e accurate sul vino italiano in inglese. I nostri corsi e il sito web rappresentano la sinergia tra due delle mie passioni: aiutare gli altri a imparare e l'Italia, la sua lingua, la cultura, l'enogastronomia e le persone. I corsi, sia per i professionisti che per i consumatori, seguono un approccio serio ma spensierato, per appassionare i nostri studenti, ma allo stesso tempo non sopraffarli con una gran mole di informazioni.

Sei una Italian Wine Expert, raccontaci di questo percorso.

È stato durante il periodo a Winebow che la mia passione per il vino italiano è esplosa, lavorando con alcuni dei migliori produttori italiani! Mi tengo in contatto con molti di loro ancora oggi. Ho una compulsione per gli elenchi e un'insaziabile curiosità, lo studio del mondo del vino italiano è stata dunque una scelta naturale per me. Liste di regioni, liste di vitigni mai sentiti, liste di DOC e DOCG, disciplinari e, naturalmente, vini deliziosi: l'Italia ha tutto. Nel 2006 sono diventata cittadina italiana, educare le persone alla grande diversità che l'Italia ha da offrire è una missione continua.

Parlando del tuo Paese, gli Stati Uniti, in che modo la pandemia ha influenzato il mercato vinicolo?

Beh, molto è già stato scritto su questo tema, quindi non sono sicura di poter dire qualcosa di nuovo, ma volendo fare un riassunto:

• Le attività dirette al consumatore, in particolare le vendite di vino online, sono salite alle stelle. Nessuno sa quanto questa tendenza reggerà, ma l’online rimarrà comunque un fattore.
• Durante il periodo di stress, i consumatori di vino americano sono rimasti fedeli ai marchi che già conoscevano -i comfort brand- e sono diventati meno avventurosi. Tuttavia, hanno sicuramente consumato più vino di prima della pandemia.
• Molti ristoranti hanno puntato sull’asporto o hanno chiuso. Mentre il vino è stato venduto a domicilio, le vendite si sono drammaticamente allontanate dal canale horeca. Questo settore deve essere ricostruito o ripensato per recuperare il terreno perso.
• La catena di approvvigionamento si è completamente interrotta, così come accaduto in tutto il mondo. Stiamo ancora vivendo problemi di approvvigionamento, come la carenza di bottiglie e problemi logistici.

Puoi dirci di più di come il vino italiano è percepito nel mercato statunitense e qual è il suo posizionamento?

L'amore degli americani per il vino italiano è ancora vivo. L'Italia ha per lungo tempo mantenuto la prima posizione tra gli importatori di vino da tavola e attualmente gode di una quota di mercato del 38% (secondo Shanken News Daily). L'Italia ha avuto la fortuna nel 2020 di sfuggire ai dazi americani, permettendo ai suoi vini di mantenere la propria fetta di mercato. Detto questo, i consumatori gravitano ancora intorno alle marche che conoscono. Con la ricchezza italiana delle varietà autoctone (a mio avviso, l'aspetto più interessante), ci sono molte opportunità, ma produttori e importatori devono aiutare a formare costantemente il personale di vendita e i consumatori.

Hai qualche consiglio da dare ai produttori italiani per l’esportazione dei loro vini negli Stati Uniti?

Quando non sono impegnata con Italian Wine Center, tengo lezioni su temi di business del vino nel programma Wine MBA all'Università di Sonoma e sto perseguendo il mio dottorato in Business Administration all'Università Bocconi di Milano, quindi seguo attentamente i canali di importazione. Si tratta di un argomento complesso, ma qualche consiglio veloce sarebbe:

• I produttori hanno bisogno di una strategia di marketing completa che includa obiettivi di prezzo, impegni di bilancio per la promozione e, naturalmente, un grande prodotto (coerenza, qualità, packaging, ecc.). Non cercate di conquistare il Paese tutto in una volta, è semplicemente troppo grande. Parlate con il vostro importatore e iniziate con uno o pochi Stati in cui è probabile che il prodotto abbia successo e costruite una base da cui partire.
• L'Italia è un Paese di interazioni personali, ma non trascurate i canali di vendita online in crescita. Le migliori piattaforme consentono di condividere ricchi contenuti e storie con i consumatori.
• La fascia di età dai 30 ai 50 anni è un gruppo da prendere di mira. Sono pronti a comprare vino e la comunicazione può essere la chiave. Usate i social media per parlare attivamente con i consumatori; vi diranno cosa vogliono.

Per un focus completo sulle strategie di mercato negli Stati Uniti, i lettori possono accedere al Vinexpo US Market Education Program che ho creato in collaborazione con Sonoma State e Vinexpo America. Trattiamo il sistema a tre livelli, la fissazione dei prezzi, i requisiti di etichettatura, i processi di approvazione, come trovare un importatore e come valutare una relazione di importazione.

Grazie per l’opportunità di condividere il mio pensiero con Wine Meridian!